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发表于 2016-7-19 22:49:20 | 显示全部楼层 |阅读模式
    长期以来,化妆品行业因门槛很低,出现了许多外行涉足的现象,想当然得以为利润高得几乎与“贩渎”相差无几,使得市场上满目充斥着区域品牌、游击品牌,而产品同质化严重、营销手法粗略等问题,形成了鱼目混珠、恶意竞争的局面。
  中国化妆品的本土品牌在与国际品牌的市场竞争中一直采用低价格策略,真正上规模、能够与洋品牌对抗的企业少之又少,而许多化妆品企业陷入了重产品开发、轻深度分销的误区,把主要精力都放在了产品开发上,对市场维护却视而不见,这样的结果往往是得到了芝麻,丢掉了西瓜,还有一些企业表面看来风光无限,重金砸市场、投广告,给人的感觉好象是行业巨舰,但在市场渠道方面却是危机四伏、积重难返,比如厂商关系表面化,有广告经销商就给推销,没有广告市场立马瘫痪等等,这些营销方式的弊端日渐暴露。随着中国日化市场格局越来越成熟,市场竞争局面越来越激烈,二、三线市场更是日化品牌争夺美业江山的战场。那么,化妆品品牌怎样做好市场营销呢?
  一、市场行业现状的分析
  分析市场行业现状的营销通路和本土进程化,如何进行市场形式的改革发展。对于当地市场现状的全面分析和渠道优化特色,采取良药医治的政策,根据本土特色化进程来开发和拓展。并针对当地市场实际状况下对策,进行顺应民心的方针、政策,满足当地市场消费者需求,实施当地业务的开发和拓展作业流程。
  二、独特卖点
  要在众多同质化产品中脱颖而出,宣传定位上独特的卖点和主张必不可少,其承诺利益点能否切中要害。事关一个产品在市场中到底能走多久,能否给目标消费者 留下有效记忆。如大家所熟悉的一句广告语“白大夫,就是让你白”,在众多化妆品还在懵懵懂懂时期,就明确的提出了自己的卖点,就是针对祛斑,就是让你白,一句话便深入人心,让销售者印象深刻。
  三、体验营销
  以体验为中心为顾客创造全新美的价值的营销形式,通过消费者围绕产品带来的切身体验与感受,让人从中领略产品功能上的物质收获与情感享受。一般通过试用、试服、试饮等服务顾客的方式来展开,由于满足了个性化的需求,建立起了双方的沟通互动,使产品的功能被消费者迅速的接纳,省下了许多广告费。正如露华浓创始人所说:“我们出售的不是口红,而是希望。”
  资生堂创立伊始便开始就十分注重以视觉为中心的化妆品体验营销活动,强调高品质的商品同样需要美的体验。企业的营销活动不仅只限于说明化妆品这种“物质”而是把资生堂关于化妆品使用者的高雅情绪、新的美意识、美好的女性形象等体验传达给用户,这就是资生堂130年发展历程给予我们的启迪。
  四、重新确定目标
  当已有的品牌形象和功能诉求不能吸引原有消费者时,重新寻找目标消费者,即寻找那些对本品牌提供的好处感兴趣的人,以他们为目标,也能使品牌获得新的发展契机。当然,这需要对产品对市场的充分了解,不然即使重新定位,没有找准目标,还是无济于事的。
  五、服务营销
  一些化妆品通过服务订制的市场契机,以顾客需求为导向,以服务创新为根本,在盘活现有资源基础上,强调为个别客户设计产品、服务、沟通方式的能力。
  这需要营销人员对前来购买的顾客进行细致的观察,能一语中的的说出消费者所需要的产品,让消费者产生信服,突出自己的专业性,进而向消费者介绍产品才能使其产生认同,并且购买自己的产品。
  六、差异化的诉求
  考量一个产品是否具有营销优势,自身与众不同的宣传手段是否对消费者产生强大的冲击力与杀伤力,除了在竞品包抄中寻求宣传突围,另辟蹊径外,关键在于差异化是否能通过宣传的拦截来凸现身身品牌辐射带来的功能延展性。
  “到农村去”这一个响亮的口号最初由隆力奇提出,一元一袋的蛇油膏就吸引了大批的农村消费者,并以此为契机迅速建立了独有的品牌特性“实惠、高质”。数年后,隆力奇成为了农村消费者的抢手货,如今,这个性格鲜明的品牌已跻身为中国本土日化的标志性品牌。
  
  再看看索芙特,从推出减肥香皂以来,就一直倾力塑造各种“五花八门”的概念,从“海藻减肥”、“木瓜香肤”、“负离子”到“十大美女”,每一次概念的推出都成为了市场热点。“索芙特是营造差异化的高手,它很好地将保健品概念营销 的方式运用到营销传播中。差异化策略是索芙特之所以快速发展的关键原因。
  
  现在市场上各类化妆品多如牛毛,但要真正做得好的却是微乎其微,命运的堪忧常常让企业在过分的商业化目标下仅仅是以价格的优势来刺激市场,这种纯粹的利益驱动终究不会长久,我们需要明确的是在战略定位、战术组合的价值驱动过程并实践之,这样才是有效和有核心竞争力的方式。
  化妆品的营销是一个科学的过程,它包含对整个企业的资源、市场营销、资本运营、人才积累等全方位的评估,在每一个产品出来之前,应该有可行性的评估,要设定一个可规避的风险机制,事后控制不如事中控制,事中控制不如事前控制。可惜的是大多数的化妆品企业均未能做到,等到错误造成了重大的损失才寻求弥补,结果往往是于事无补。
  化妆品企业要想获得更大的成功,就必须突破自身的桎梏,整合企业资源,从市场的全局入手,分阶段对企业的目标进行分解,将产品开发和市场营销有机结合起来,通过有效的目标管理达成目标的实现,以独特的概念和完善的营销支持不断进行创新,真正能构成差异化竞争优势。

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